Beberapa hari yang lalu, saya menghadiri pernikahan teman seangkatan saya. Ia dan suaminya mengenakan pakaian pengantin, berdiri di pelaminan menunggu ucapan selamat dari kerabat, dan diapit oleh dua keluarga yang menyatu sejak sang suami mengucapkan “saya bersedia” di hadapan penghulu. Tetapi pandangan saya tersita pada simbol yang menyatakan seseorang telah dapat menjalin kasih secara legal dan sah, cincin. Betapa lingkaran yang disematkan di jari manis tangan kiri ini telah menjadi variabel yang wajib hadir dalam upacara pernikahan ataupun (hanya) tunangan.
Kewajiban memiliki cincin ini dimanfaatkan oleh beberapa pihak untuk meraup keuntungan. Anda dapat bertanya kepada para perajin perak di Kasongan, Yogyakarta, yang hidup dari perhiasan duniawi ini. Lebih heboh lagi, Anda dapat melihat perusahaan berlian, De Beers Group, yang berdiri sejak 1888 dan menguasai 60% pasar berlian mentah di dunia.
Sejak 1948, De Beers menggunakan slogan “A Diamond is Forever” yang sangat terkenal, hingga James Bond pun tergiur untuk merasakan manisnya slogan ini dalam salah satu filmnya. Dengan kampanye ini, perusahaan berhasil mendapatkan pasar berlian senilai 25 juta dollar hanya di wilayah Amerika Serikat.
Di tahun 2001, De Beers menggunakan slogan “For your past, present, and future” dengan tujuan meningkatkan penjualan dari produk three-stone diamond rings mereka. Perusahaan mempromosikan produk ini sebagai hadiah yang tepat untuk perayaan anniversary. Harapan perusahaan, perilaku konsumen berubah menjadi repeated buyers dari sebelumnya hanya occasional buyers. Konsumen, dimana Anda diharapkan masuk di dalamnya, akan membeli three-stone diamond rings saat merayakan hari jadi tunangan mereka atau perayaan pernikahan platina, bukan hanya pada hari tunangan atau pernikahan.
The result, pada tahun 2002 penjualan cincin berlian De Beers di Amerika Serikat meningkat sebesar 74%.
Memasuki tahun 2003, De Beers melakukan kampanye iklan yang menyimbolkan kebutuhan dari tangan kiri dan kanan wanita. De Beers mengajak wanita untuk mulai memikirkan tangan kanan mereka. Alih-alih terpaku pada tangan kiri yang identik dengan cincin pertunangan atau pernikahan, De Beers ingin membuat tangan kanan wanita identik dengan cincin yang fashionable. Coba simak contoh iklan De Beers yang berbunyi “Your left hand says ‘we’, Your right hand says ‘me’”. Iklan ini kemudian diakhri oleh tagline “Women of the World, Raise Your Right Hand”. Sampai saat ini ada 16 jenis cincin ‘tangan kanan’ yang telah dikeluarkan oleh De Beers.
De Beers saya anggap pandai dalam membuat pasar baru. Dengan kampanye ini, akan ada pasar istri-istri, atau bahkan tidak tertutup kemungkinan para calon istri, yang akan membeli cincin fashionable tersebut, entah dari penghasilan pribadi atau rekening suami (pasangan) mereka. Sebagai manusia egois yang memafhumi tujuan pemasaran, saya angkat topi untuk tindakan perusahaan berlian ini.
Tetapi coba Anda tanya pendapat dari para feminis atau anti kapitalis dalam menanggapi pengkomoditian wanita ini. ‘Kelemahan’ wanita (lumrahnya) berupa keterpesonaan terhadap perhiasan membuat mereka menjadi korban dari konsumerise. Wah, bisa gregetan mereka!
Kita sering membeli produk-produk komoditas yang diberi nilai tambah berlebih sehingga tidak terasa kita sebenarnya membayar benar-benar-begitu-sangat-jauh-kelewat-mahal. Tidak mengapa jika sesekali saya dan Anda menyerah terhadap kelemahan-berupa-dorongan-menghabiskan-uang kita untuk menyeruput Frappucinno atau memakan Glazzy Donut. Masalahnya, apakah kelemahan saya dan Anda sering ‘dimanfaatkan’ saat membeli produk yang sebenarnya tidak akan membuat kita ‘hilang’ jika tidak menggunakannya? Apakah kita sudah terlalu sering tertipu nilai fana produk?
Sebagai konsumen, saya tidak mau tertipu oleh korporasi. Tetapi kalau saya berada di pihak korporasi, itu lain soal lagi. I’ll say, Thank You For Smoking!
nb: tulisan saya ini bukan pesan moral.
2 comments:
Saya suka melihat komunikasi De Beers sebagai celah yang dapat dimanfaatkan. Yah, anggap saja ini blue oceannya pasar berlian.
Tapi saya kok tidak yakin ya wanita akan merasa dimanfaatkan dari komunikasi De Beers yang baru ini. Karena sebenarnya pemakaian aksesoris cincin di tangan kanan sudah lama ada sebelum De Beers 'manfaatkan'. Saat masa pacaran saya dan istri, dia juga sudah gunakan cincin tuh di tangan kanannya. Coba nanti lihat deh teman2 wanita anda.
Tapi, rasanya kita memang harus angkat topi buat De Beers.
Memang wanita2 sebelum 'digerojoki' De Beers sudah menggunakan cincin di tangan kanan mereka. Tetapi menurut saya, baru ada dalam kesadaran kolektif wanita secara tidak sadar (diacuhkan). Langkah ini membuat awareness De Beers sebagai pihak yang seolah2 menyadarkan tangan kanan sebagai tangan untuk show off.
Impactnya, kesadaran kolektif itu kemudian muncul ke tingkat yang lebih tinggi. Sehingga wanita akan mengharapkan hasil yang 'lebih' dari lingkungannya saat menghiasi jari-jari tangan 'baik' ini.
Thank You.
Post a Comment